Η ανεξήγητη ψυχολογία του καταναλωτή (Part 2)

Η νοοτροπία της αγέλης, η κοινωνική απόδειξη και η επίδραση κριτικών

Στη νοοτροπία της αγέλης και την κοινωνική απόδειξη αποδίδεται η επίδραση κριτικών στους καταναλωτές.

Είδαμε στο πρώτο μέρος την επιρροή αξιολογήσεων στους καταναλωτές και πως η θεωρία της εξέλιξης έχει καταλυτικό ρόλο σε αυτό.

Συγκεκριμένα ισχυρίζεται το άρθρο * του National Strategic Group, ότι οι άνθρωποι δεν εξετάζουν την ποιότητα του προϊόντος ή την αξιοπιστία εκείνου, που δίνει τις συστάσεις. Αυτό που μετράει είναι η ποσότητα σε βάρος της ποιότητας. Για την ακρίβεια σημασία έχει το πόσες κριτικές υπάρχουν για ένα προϊόν, καθώς εκείνο με τις περισσότερες κερδίζει. Παρακάτω θα δούμε αναλυτικά τι συμβαίνει.

Η ποσότητα καθορίζει την επίδραση των κριτικών

Προτού φτάσουμε στην επίδραση των κριτικών, διερευνούμε το ταξίδι της αναζήτησης εγγυήσεων πριν κάνουμε μια αγορά. Οι άνθρωποι ερευνούν τις αξιολογήσεις ακόμη και όταν κάποιος φίλος ή συγγενής συστήσει ή εγγυηθεί για την αξιοπιστία μιας επιχείρησης.

Ναι, το word of mouth και οι προσωπικές εμπειρίες από αγαπημένους ανθρώπους ακόμη επηρεάζουν την απόφαση του καταναλωτή. Παρόλα αυτά, αυτού του τύπου οι συστάσεις δεν είναι αρκετές για να αγοράσει κάποιος ένα προϊόν. Και πάλι στρέφονται στις αξιολογήσεις για επιβεβαίωση, για να λάβουν αμερόληπτες κριτικές, ώστε να κάνουν μια αγορά που δε θα μετανιώσουν.

Το πραγματικό ερώτημα εδώ είναι, γιατί δεν αρκεί η σύσταση ενός ατόμου, ακόμη κι όταν αυτό είναι κάποιος δικός μας άνθρωπος; Γιατί χρειαζόμαστε απόψεις ανθρώπων που δε γνωρίζουμε; Η απάντηση σοκαριστική, αλλά αληθινή: Δημοφιλία!

Στο σημείο αυτό παραγνωρίζεται πλήρως από το άρθρο η κριτική σκέψη του καταναλωτή και η ιδιότητα να σταχυολογεί την πληροφορία που προσλαμβάνει. Υπάρχουν μάλιστα τρόποι για να διαβάζετε αξιολογήσεις εταιρειών, ώστε να αναγνωρίζετε τις πραγματικές από τις fake αξιολογήσεις.

Οι έρευνες σχετικά με την ποσότητα και την επίδραση των κριτικών

Οι έρευνες δείχνουν, ότι όταν δύο προϊόντα λάβουν παρόμοια βαθμολογία, οι καταναλωτές επιλέγουν εκείνα με τις περισσότερες αξιολογήσεις. Ο αριθμός δηλαδή των γραπτών αξιολογήσεων και η επίδραση των κριτικών είναι άρρηκτα συνδεδεμένες παράμετροι. Αυτή η νοοτροπία δεν έχει λογική κατά τον συγγραφέα.

Το προϊόν με τις λιγότερες αξιολογήσεις μπορεί να είναι καλύτερο, όμως αν έχει λίγες κριτικές και σε αυτές περιλαμβάνονται αρκετές αρνητικές, οι τελευταίες μπορεί να μην είναι αντιπροσωπευτικές. Αντίθετα ένα προϊόν με πολλές κριτικές μπορεί να έχει τη μαγική αναλογία αρνητικών και θετικών αξιολογήσεων, ανεβάζοντας το σκορ της βαθμολογίας.  

Σε αυτό το σημείο τα ερώτημα είναι καταιγιστικά: Περισσότερες γνώμες δε συνιστούν πλουραλισμό μέσα από τον οποίο διαμορφώνονται ορθότερες απόψεις; Επίσης οι άνθρωποι δε λαμβάνουν υπόψη την ιστορία μιας εταιρείας, το σε ποια προϊόντα εξειδικεύεται και άλλες παραμέτρους για να αποφασίσουν;

Ο συγγραφέας του άρθρου* αποφασίζει πως όχι. Το προϊόν που αγοράζουν περισσότεροι, σε αντιδιαστολή με ένα ποιοτικότερο, αποπνέει μεγαλύτερη ασφάλεια στους καταναλωτές. Ως εκ τούτου η δημοφιλία ή η νοοτροπία της αγέλης, επικρατούν. Θα σκεφτεί κανείς, ότι ο συλλογισμός αυτός υποτιμά τη νοημοσύνη των καταναλωτών, που είναι ανεξάρτητα σκεπτόμενοι άνθρωποι. Ωστόσο οι αξιολογήσεις λειτουργούν επιδραστικά (με αρνητικό πρόσημο δυστυχώς) ως ένα είδος κοινωνικής απόδειξης.

Παρένθεση: Κοινωνική απόδειξη είναι το ψυχολογικό φαινόμενο, όπου οι άνθρωποι κοιτάζουν τις πράξεις των άλλων για να παραδειγματιστούν ως προς την κατάλληλη συμπεριφορά ανά περίσταση.

Η κοινωνική απόδειξη ως ισχυρός καθοδηγητής

Και ναι, η κοινωνική απόδειξη επεκτείνεται και στο διαδίκτυο. Επομένως η πρόταση ενός ατόμου, όσο αξιόπιστο κι αν είναι, δεν είναι επαρκής κοινωνική απόδειξη. Ταυτόχρονα με το διαδίκτυο να αποτελεί πλούσια πληγή πληροφορίας είμαστε συνηθισμένοι να κάνουμε έρευνα για κάθε θέμα. Οπότε παρότι μια σύσταση μπορεί να κινήσει το ενδιαφέρον υποψήφιων πελατών, η επίδραση των κριτικών που είναι διαθέσιμες καθορίζει και την τελική απόφαση.