Επιρροή αξιολογήσεων: Η καταναλωτική συμπεριφορά στο μικροσκόπιο (part 1)

Επιρροή αξιολογήσεων: Η καταναλωτική συμπεριφορά στο μικροσκόπιο (part 1)

Καταναλώνω σημαίνει… δύναμις! Όποιος γνώριζε την επιρροή των αξιολογήσεων θα το βροντοφωνάζε, αν δεν ήταν απασχολημένος να προσπαθεί να εξισορροπήσει έσοδα- έξοδα καθημερινά! Παρόλα αυτά έχει ενδιαφέρον πώς μαρκετίστες και ειδικοί μελετούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών για να βγάλουν χρήσιμα συμπεράσματα.

Τα τελευταία χρόνια στην εξίσωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, της δικής μας συμπεριφοράς, έχουν μπει και οι αξιολογήσεις. Έτσι λοιπόν προκειμένου οι επιχειρήσεις να αποκομίσουν τα οφέλη -σε επίπεδο digital marketing- των reviews, μελετούν την επιρροή των αξιολογήσεων.

Στο πλαίσιο αυτής της ανάλυσης προκύπτουν πολλά χρήσιμα συμπεράσματα, ενίοτε όμως δαιμονοποιούνται όσοι γράφουν reviews customer experience.

Στο παρόν ιστολόγιο θα δούμε σε 4 διαφορετικές συνέχειες, άρθρο του National Strategic Group, των ΗΠΑ σχετικά με απροσδόκητες συμπεριφορές, που υιοθετούν οι αγοραστές σε σχέση με τις αξιολογήσεις.

Απροσδόκητη Καταναλωτική συμπεριφορά #1 και επιρροή αξιολογήσεων

Το αιώνιο ερώτημα, πριν καν φτάσει κανείς στην επιρροή των αξιολογήσεων, είναι γιατί γράφουν οι άνθρωποι αξιολογήσεις. Εν συντομία μπορεί να πει κανείς, ότι οι καταναλωτές τείνουν να γράφουν περισσότερο αρνητικές παρά θετικές αξιολογήσεις. Για την ακρίβεια οι περισσότεροι γράφουν κριτική ύστερα από μια έντονα φορτισμένη εμπειρία (ενθουσιασμός ή απογοήτευση).  

Οι άνθρωποι επηρεάζονται πιο πολύ από αρνητικές εμπειρίες απ’ ότι από θετικές. Φανταστείτε, ότι βρήκατε 50€ στον δρόμο. Η μέρα αυτομάτως έγινε καλύτερη, σωστά; Φανταστείτε, ότι χάσατε 50€. Έχετε μήπως την αίσθηση, ότι η μέρα πάει κατά διαόλου; Και γιατί παίρνουμε επί πόνου τις αρνητικές εμπειρίες σε αντίθεση με τις θετικές;

Υπό ειδική διαχείριση τα αρνητικά συναισθήματα

Ο εγκέφαλός μας το κάνει! Στο ένα ημισφαίριο περνούν από επεξεργασία οι θετικές και στο άλλο οι αρνητικές. Λόγω αυτού του διαχωρισμού τα αρνητικά συναισθήματα υπόκεινται σε πιο ενδελεχή επεξεργασία από τα θετικά. Επιπρόσθετα χρησιμοποιούμε ισχυρότερες λέξεις για να περιγράψουμε τα αρνητικά συναισθήματα σε σύγκριση με τα θετικά. Αυτό με τη σειρά του δίνει μια πιο δραματική υπόσταση κι επείγουσα μορφή στα αρνητικά συναισθήματα σε σύγκριση με τα θετικά συναισθήματα.

Άλλωστε είναι γνωστό, ότι ποικίλα κίνητρα και συναισθήματα επηρεάζουν τα reviews customer experience.

Εφόσον τώρα τα αρνητικά συναισθήματα διαρκούν περισσότερο, εμπνέουν μια έντονη συναισθηματικά αντίδραση. Σαν αποτέλεσμα παραμένουν στο μπροστινό μέρος του μυαλού μας περισσότερο. Έτσι είναι πιθανότερο να γράψουμε μια κριτική γι’ αυτό το δραματικό, αρνητικό γεγονός, παρά για μια θετική εντύπωση που εύκολα ξεχνάμε.

Τα αρνητικά συναισθήματα και η θεωρία της εξέλιξης

Και πάλι όμως το ερώτημα παραμένει: Γιατί τέτοια έμφαση στα αρνητικά συναισθήματα; Εδώ, η εξέλιξη είναι η απάντηση. Για να επιβιώσει ο άνθρωπος των σπηλαίων έπρεπε να αντιλαμβάνεται άμεσα τις απειλές (πχ το να τον φάει κάποιο άγριο θηρίο). Οι άνθρωποι εκείνοι αφιέρωσαν πολύ σκέψη στις αρνητικές εμπειρίες, κάτι που τους επέτρεψε να επιβιώσουν και να αναπαραχθούν. Λογικό κι επόμενο η επιρροή των αξιολογήσεων με αρνητικό πρόσημο να είναι μεγαλύτερη από τις θετικές.

Από τη θεωρία στην πράξη: Πως μας επηρεάζουν όλα αυτά

Προσαρμόζοντας τώρα τα παραπάνω στοιχεία στα reviews και στην επιρροή των αξιολογήσεων, υπάρχει μια μαγική αναλογία θετικών και αρνητικών customer reviews που εξισορροπεί τον αντίκτυπο μιας αρνητικής κριτικής.

Επιπρόσθετα, μια έννοια κριτικής σκέψης υποβόσκει στην αποδοκιμασία έναντι της φιλοφρόνησης. Υπάρχουν άνθρωποι, που εκτιμούν ως ευφυείς εκείνους που μιλούν κυρίως επικριτικά. Γι’ αυτόν τον λόγο οι αρνητικές κριτικές είναι βαρύνουσας σημασίας στο υποσυνείδητό μας. Κι εδώ βλέπουμε δύο τάσεις:

1.       Κάποιοι θα φανούν επικριτικοί μόνο και μόνο για να δείξουν πιο ευφυείς.

2.       Η δεύτερη επεξηγείται από το σπειροειδές μοντέλο της σιωπής της Elizabeth Nelle Neuman: Mόνο που αντί για σιωπή έχουμε προσαρμογή σε αυτό που υπερισχύει. Όταν υπάρχει ένα πλήθος αρνητικών αξιολογήσεων, δύσκολα κάποιος θα γράψει θετική κριτική. Αυτό συμβαίνει, γιατί η διαφοροποίηση από τη συνολική τοποθέτηση, πιθανόν να σημάνει περιθωριοποίηση. Το ίδιο βέβαια μπορεί να συμβεί και αντίστροφα. Αν υπάρχουν μόνο θετικές αξιολογήσεις, δύσκολα κάποιος θα γράψει αρνητική αξιολόγηση, όσο δίκιο κι αν έχει, όσο πραγματική κι αν είναι η εμπειρία του.

Σε επόμενες αναρτήσεις θα γράψουμε και για άλλες απροσδόκητες καταναλωτικές συμπεριφορές, που ζητούν επεξήγηση.

Πηγή φωτογραφίας άρθρου: Designed by Pexels