Reviews και Καταναλωτές: 3+ 1 απροσδόκητες συνήθειες
Τα reviews ή οι αξιολογήσεις πελατών, όπως είναι γνωστά, ήρθαν να κάνουν τη ζωή των marketers πιο δύσκολη. Στο αιώνιο ερώτημα, τι θέλουμε εμείς οι καταναλωτές, τι σκεφτόμαστε, πώς αποφασίζουμε για την επόμενη αγορά μας, ήρθε να προστεθεί μια ακόμη δύσκολη πίστα. Ποια είναι δηλαδή η συμπεριφορά μας σε σχέση με τα reviews και ο τρόπος, που επηρεάζουν τις αποφάσεις μας.
Για τον σκοπό αυτό οι απανταχού υπεύθυνοι marketing προσπαθούν να μπουν στο μυαλό μας, ώστε να κάνουν ασυναγώνιστη την καταναλωτική εμπειρία. Αυτό δηλαδή ισχυρίζονται. Η πραγματικότητα είναι, ότι απλώς θέλουν να αυξήσουν τις πωλήσεις. Όπως κι αν έχει, παρουσιάζουν ενδιαφέρον τα κίνητρα, με βάση τα οποία, σύμφωνα με τους ειδικούς, γράφουμε αξιολογήσεις.
Πριν ξεκινήσουμε με το γιατί, παρουσιάζουν ενδιαφέρον ορισμένες πληροφορίες για το πώς “δαιμονοποιούν” οι ειδικοί όσους γράφουν customer reviews.
“Γιατί να το γράψουν αυτό”;
Τα κίνητρα των reviews
Ας δούμε τους 5 βασικότερους λόγους, για τους οποίους οι περισσότεροι γράφουν reviews, σύμφωνα με το National Strategic Group:
1. Οι καταναλωτές γράφουν reviews, όταν έχουν μια έντονη εντύπωση από μια επιχείρηση (είτε θετική είτε αρνητική)
2. Είναι ένας τρόπος να αντλήσουν επιβεβαίωση, να δείξουν ότι είναι ειδικοί ή γνώστες
3. Οι αξιολογήσεις είναι η φωνή μας και ως τέτοια εισακούονται. Η φωνή των καταναλωτών εισακούεται κι εκείνοι με τη σειρά τους νιώθουν έτσι μέλη μιας ευρύτερης κοινότητας.
4. Αξιολογήσεις όμως γράφουν και για να επηρεάσουν κι άλλους. Άλλοτε σκοπός του καταναλωτή είναι να νιώσει ισχυρός και άλλοτε υποκινείται από γνήσια αλτρουιστικά συναισθήματα.
5. ΕΚΔΙΚΗΣΗ: Για να βάλουμε τα πράγματα στη θέση τους, αυτό είναι μόνο ένα 20% των καταναλωτών. Δε σημαίνει, ότι όλες οι αρνητικές κριτικές εταιρειών έχουν εκδικητικό σκοπό. Γι’ αυτό και οι επιχειρήσεις πρέπει να ξεχωρίζουν μια γνήσια κριτική από τους διαδικτυακούς εκφοβιστές.
Αυτά εικάζουν οι marketers, ότι μας υποκινούν. Άλλοτε σωστά άλλοτε λάθος, καθώς πολλές φορές οι έρευνες δείχνουν ότι άλλα λένε τα κανάλια marketing άλλες αξιολογήσεις εταιρειών εμπιστεύομαστε.
Οι απροσδόκητες αντιδράσεις μας ως καταναλωτών σε συνάρτηση με τα reviews
Τι κάνουμε όμως εμείς οι καταναλωτές, που ξαφνιάζουμε τους απανταχού marketers; Ας δούμε αναλυτικά ακολούθως:
1. Οι καταναλωτές τείνουν να γράφουν περισσότερες αρνητικές παρά θετικές αξιολογήσεις
Οι άνθρωποι γενικότερα επηρεάζονται ευκολότερα από το αρνητικό παρά από το θετικό. Ποιος φταίει γι’ αυτό; Ο εγκέφαλός μας και για την ακρίβεια η εξέλιξη. Για να επιβιώσει ο άνθρωπος των σπηλαίων ήταν ιδιαίτερα ευαίσθητος στις απειλές. Αυτό ακριβώς όμως του εξασφάλιζε την επιβίωση.
Επιπρόσθετα όταν κάποιος μιλάει αρνητικά, δείχνει ότι είναι πιο ευφυής. Αυτομάτως αυτό δημιουργεί τον συνειρμό, ότι αν είμαστε πιο επικριτικοί, δείχνουμε πιο έξυπνοι. Εν κατακλείδι το αρνητικό στοιχείο είναι μέρος του DNA μας.
2. Κάτω οι συστάσεις- Πάνω η κοινωνική απόδειξη και τα reviews
Κάποτε αρκούσαν οι συστάσεις γνωστών και φίλων για μια αγορά. Πλέον καθένας κάνει περαιτέρω έρευνα στα reviews για άντληση πληροφοριών. Κάπως έτσι ξεκίνησε η κυριαρχία της κοινωνικής απόδειξης- social proof. Πρόκειται για το φαινόμενο κατά το οποίο παίρνουμε παράδειγμα για το πώς θα ενεργήσουμε, από τις αντιδράσεις των άλλων.
3. Αρνητικές αξιολογήσεις μέσα σε πολλές θετικές και τούμπαλιν
Ο τίτλος το θέτει ιδιαίτερα απλοποιημένα, αν και είναι πιο περίπλοκο. Κάποιοι δε γράφουν θετικές αξιολογήσεις πελατών, αν υπάρχουν πολλές αρνητικές. Άλλοι γράφουν θετικά, όταν υπάρχουν πολλές αρνητικές και το αντίστροφο. Ως προς το πρώτο μέρος η άνωθεν αναφορά στην κοινωνική απόδειξη το καθιστά κατανοητό.
Ως προς το δεύτερο, υπάρχει ο «ισχυρός» και ο «ανίσχυρος» καταναλωτής. Ο ανίσχυρος δεν πάει κόντρα στο ρεύμα και γράφει ό,τι και οι άλλοι. Ο ισχυρός πάλι για να ξεχωρίσει από το πλήθος θα γράψει το αντίθετο από την πλειονότητα.
Υπάρχουν παρόλα αυτά κι άλλα κίνητρα και συναισθήματα που επηρεάζουν το πώς γράφουμε customer reviews.
4. Αγοράζουν όταν βλέπουν 4αστερες αξιολογήσεις πελατών, φεύγουν στις 5άστερες
Το ‘μέτρον άριστον’ ισχύει και στα reviews. 4 αστέρια σημαίνει, ότι είναι αρκετά καλό, 5 αστέρια ή καθόλου αρνητικές κριτικές κινούν υποψίες. Σημαίνει ότι μάλλον είναι ψεύτικες αξιολογήσεις ή πληρωμένες οι βαθμολογίες.
Πηγή φωτογραφίας άρθρου: Designed by Pexels