Μποϊκοταζ: Ούτε οι μεγάλοι οίκοι μόδας γλιτώνουν!
Διαφωνείς με την ακρίβεια και την κακομεταχείριση υπαλλήλων; Τα πειράματα σε ζώα για κατασκευή καλλυντικών; Το διοξείδιο του άνθρακα εξαιτίας της αμέλειας των μεγάλων εταιρειών; Υπάρχει μια λύση. Το μποϊκοταζ. Μάλιστα από αυτό δε γλίτωσε ούτε ολόκληρος Dior1!
Μάλιστα μπορείς να το πεις μποϊκοταζ, #canel_culture ως έκφραση του καταναλωτή, για την οποία έχουμε ξαναγράψει. Ονόμασέ το επίσης #call-out_culture, αν σε εξυπηρετεί. Η ουσία είναι, ότι πρόκειται για τακτική με την οποία, ο κόσμος, εμείς οι καταναλωτές δεν αγοράζουμε τα προϊόντα μιας εταιρείας. Έτσι δείχνουμε τη δυσαρέσκειά μας σε μια εταιρεία. Και πιάνει; Άλλοτε ναι, άλλοτε όχι.
Αυτό θα δούμε παρακάτω: Το μαστίγιο και καρότο, που προτείνει ο Guardian, μια συνταγή για σίγουρη επιτυχία από τους New York Times και την απάντηση στο κυνικό ερώτημα. Γιατί να ασχοληθώ, αφού όλα γίνονται όπως πριν; Ναι, έχουμε απάντηση και σε αυτό!
Guardian – Καρότο και μαστίγιο η συνταγή για πετυχημένο μποϊκοταζ
Είναι όμως αποτελεσματικά τα μποϊκοτάζ; Ο Guardian τα χωρίζει σε «επαγγελματικά», που έχει γίνει μελέτη πριν την οργάνωσή τους και σε αυθόρμητα. Όσα δηλαδή στήνει ο λαός in the spur of the moment2, όπως λέει και ο Βρετανικός λαός.
Για σίγουρη επιτυχία ο συνδυασμός της τακτικής «μαστίγιο και καρότο» είναι επιτακτικός. Αυτό τουλάχιστον συνιστά ο Brendon Steele, Senior Manager του Συμβουλίου μετόχων του Future 500.
Συγκεκριμένα προτείνει την εξής συνταγή: Τα επιτυχή μποϊκοταζ συνδυάζουν «καρότα», όπως προώθηση μιας μάρκας αν κάνει το «Χ» και ορισμένα «μαστίγια», αν δεν το κάνει. Όπου ως μαστίγιο ορίζει τις διαμαρτυρίες, καμπάνιες κατά μιας εταιρείας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κ.ο.κ.
Η εταιρεία αντιμέτωπη με τις 2 επιλογές
Επομένως οι διοργανωτές του μποϊκοταζ πρέπει να κάνουν στην εταιρεία σαφείς τις επιλογές της. Αυτές είναι οι 2 ακόλουθες:
1)Στην πρώτη επιλογή η εταιρεία χάνει αξία, γιατί συνδεέται με ένα πρόβλημα.
2)Στη δεύτερη η εταιρεία κερδίζει, εάν φερθεί ως ηγέτης. Σε αυτή την περίπτωση τίθεται ένα εφικτό- υλοποιήσιμο αίτημα. Αν η εταιρεία χειριστεί το θέμα αποτελεσματικά, δε θα χρειαστεί καν μποϊκοταζ.
Επίθεση! Στο brand, όχι στις πωλήσεις!
Η επιτυχία ενός μποϊκοταζ εξαρτάται από τον στόχο. Αν στόχος είναι η πτώση των πωλήσεων ή να κοινοποιήσει το κοινό τη δυασρέσκεια του, τότε γνωρίζουν μια σύντομη επιτυχία. Αν θέλουν όμως να προκαλέσουν αλλαγή πολιτικής της εταιρείας, τότε πρέπει να πληρούν τις προϋποθέσεις που αναφέρουμε παρακάτω.
Τα πετυχημένα μποϊκοταζ είναι καλά σχεδιασμένα και έχουν ξεκάθαρο και στρατηγικό σκοπό.
1. Στόχος το Brand
Οι έξυπνες καμπάνιες μποϊκοταζ ξέρουν που στοχεύουν και αυτό δεν είναι οι πωλήσεις της εταιρείας. Είναι το brand! Ένα brand που αντιμετωπίζει τη δυσαρέσκεια του κόσμου, μπορεί να χάσει δισεκατομμύρια. Εφόσον γίνει στρατηγικά, το να βρεθεί το brand σε κίνδυνο μπορεί να είναι αιτία για να έρθουν σε συζήτηση οι δύο πλευρές που διαφωνούν. Άλλωστε και οι καταναλωτές την επωνυμία αναγνωρίζουν.
2. Μποϊκοταζ: Φανερώνει αδυναμία διοίκησης;
Σημασία έχει η διατήρηση της αξίας των μετοχών μιας εταιρείας, σύμφωνα με τον Brayden King, συνεργάτη του IPR (Institute for Policy Research) και καθηγητή management και organizations. Ένα μποϊκοτάζ μπορεί να στείλει ξεκάθαρο μήνυμα στους μετόχους σχετικά με τις δυνατότητες διοίκησης, που έχει μια εταιρεία.
Τότε οι επενδυτές μπορεί να σκεφτούν, ότι η αδυναμία των CEO να επιλύσουν μια δημόσια διαφορά φανερώνει αδυναμία διοίκησης. Πουλάνε τις μετοχές τους και πέφτει η μετοχή της εταιρείας!
Αντιπροσωπευτικό παράδειγμα η διαβόητη πετρελαιοκηλίδα της ΒΡ. Στον αντίποδα είναι τα μποϊκοτάζ που η διοίκηση χειρίζεται γρήγορα και αποτελεσματικά. Δείχνει τη δυνατότητα λήψης αποφάσεων δυναμικά.
Άλλοι οι στόχοι του κοινού άλλοι μιας εταιρείας
Η εταιρεία
Κάθε μέρα που το μποϊκοταζ μιας εταιρείας παίζει στα νέα, η μετοχή της σημειώνει πτώση. Οπότε η εταιρεία θέλει να λύξει σύντομα το θέμα. Αυτό βρήκε σε μελέτη του ο Brayden King.
Το κοινό
Ωστόσο, το κοινό που διοργανώνει τα μποϊκοταζ έχει αντίθετο σκοπό. Θέλει να έχει διάρκεια. Ας πούμε, ότι για το κοινό οι εταιρείες είναι μια σκηνή, πάνω στην οποία τραβούν το ενδιαφέρον. Χρησιμοποιούν τις δέουσες τακτικές, ώστε να κρατήσουν τα φώτα της δημοσιότητας στον σκοπό τους.
Η συνταγή επιτυχίας ενός μποϊκοταζ σε 3 βήματα
Για να πετύχει ένα μποϊκοταζ βασική προϋπόθεση είναι η τακτική και για μεγάλο διάστημα προβολή του στα μέσα (παραδοσιακά ή social media). Επίσης:
- Η εταιρεία – στόχος του μποϊκοταζ να είναι μεγάλη φίρμα. Εναλλακτικά το πρόσωπο, που το ξεκινά πρέπει να είναι πολύ σπουδαίο, δημοφιλές, επιδραστικό.
- Πρέπει να υπάρχει συνεχής κατακραυγή και ανατροφοδότηση της αντιπαράθεσης. Είναι αναγκαία η διάδοση στο διαδίκτυο σχετικών πληροφοριών.
- Θα απευθύνεται στο σωστό κοινό. Δεν έχει νόημα να μποϊκοτάρουν μια εταιρεία καταναλωτές, που ούτως ή άλλως δεν ψωνίζουν από αυτή.
ΝΥΤ: Η ΠΡΟΚΛΗΣΗ ΓΙΑ ΤΟ ΚΟΙΝΟ
Όπως γράφει η Judith Samuelson σε άρθρο των New York Times (ΝΥΤ) υπάρχει και μια πρόκληση για το κοινό. Ο διαχωρισμός των εταιρειών που πραγματικά προωθούν την αλλαγή προς το καλύτερο, από εκείνες που λένε ότι το κάνουν μόνο και μόνο για λόγους μαρκετινγκ. Σε τέτοιες περιπτώσεις ανήκουν και οι διαφημίσεις εταιρειών και τραπεζών, που είναι απλώς ένα «πράσινο πλυντήριο».
Το ορθό ερώτημα- εχθρός κάθε μποϊκοταζ:
«Γιατί να ασχοληθώ αφού οι εταιρείες πάλι τα ίδια κάνουν»
Μια εταιρεία που δεν ήταν σωστή ως προς τις συμβάσεις της, μετά από ένα μποϊκοταζ τήρησε τα προσχήματα για αρχή. Ύστερα επανήλθε στη στρατηγική μη τήρησης των συμβάσεων. Εξαιτίας αυτών των παραδειγμάτων κάποιος απορεί γιατί να ασχοληθεί, αφού όλα καταλήγουν όπως πριν.
- Δείτε το κίνημα της πετσέτας.
- Δείτε εκείνον τον ιδιοκτήτη αλυσίδας παιχινιδιών, που στο 3ο μποϊκοταζ αναγκάστηκε κι έδωσε αυξήσεις στους εργαζομένους του.
- Δείτε το σήμα της ελληνικής σημαίας και τα ελληνικά προϊόντα. Πλέον μέρος της μάρκετινγκ στρατηγικής είανι, ότι η προέλευση μιας εταιρείας είναι ελληνική ή παράγεται το προϊόν στην Ελλάδα.
- Δείτε το φοινικέλαιο. Μετά το σκάνδαλο περί παιδικής εργασίας και τις έρευνες, ότι είναι ακατάλληλο, οι εταιρείες διαφημίζουν πια τα «χωρίς φοινικέλαιο» προϊόντα τους.
Γιατί σκοπός κάθε μποϊκοταζ δεν είναι να πέσουν οι πωλήσεις ή οι μετοχές μιας εταιρείας να κατρακυλήσουν. Σκοπός είναι να αλλάξει μια λάθος στρατηγική. Αυτό είναι δυνατό, όταν ένα μποϊκοταζ δεν εμφανίζεται ως κάτι σπασμωδικό, αλλά αντιπροσωπεύει ένα κίνημα.
Αυτή την περίοδο η ΓΟΚΕ-ΙΝΚΑ (Γενική Ομοσπονδία Καταναλωτών) διοργανώνει από 13-19 Νοεμβρίου μποϊκοτάζ στα προϊόντα Unilever- Procter & Gamble.
Αν όμως το μποϊκοταζ σας μοιάζει δύσκολο, κάντε αξιολογήσεις. Κι αυτές έχουν αποτέλεσμα!
Πηγή φωτογραφίας άρθρου: Designed by Freepik
1: Παρολίγο δηλαδή γιατί ευτυχώς έγκαιρα έγιναν οι διευκρινίσεις, ότι το συμβόλαιο της Παλαιστίνιας Μπέλα Χαντίντ με τον οίκο απλώς έληξε. Γι’ αυτό και στη θέση της προσέλαβαν νέο μοντέλο.
2: Στην έξαρση της στιγμής
[…] Οι εταιρείες μπροστά σε μεγάλη απώλεια προτιμούν το λιγότερο δυνατό κόστος. Από το να μην αγοράσει κανείς έναν μεγάλο όγκο των προϊόντων τους θα προτιμήσουν να ρίξουν τις τιμές. Έχουμε άλλωστε αναφερθεί ξανά από αυτό το ιστολόγιο στο πως ούτε ο Dior γλίτωσε από τις συνέπειες του μποϊκοτάζ, αλλά και τι…. […]