Skip στις Google αξιολογήσεις, ναι στις παρορμητικές αγορές! Ποια γενιά το κάνει;
Ας σηκώσει το χέρι όποιος αγόρασε κάτι χωρίς να έχει προγραμματίσει μια αγορά ή χωρίς να σκεφτεί πως θα βγει το υπόλοιπο του μήνα! Γιατί καλό το BNPL (Buy Now, Pay Later) και το Klarna, αλλά κάπως πρέπει να πληρώσουμε και τον μπακάλη/ νοίκι κλπ. Βλέπετε υπάρχουν άνθρωποι ορισμένου ηλικιακού γκρουπ, που αγοράζουν χωρίς πρώτα να έχουν διαβάσει google αξιολογήσεις.
Τώρα θα μπορούσατε να φανταστείτε ποτέ, ότι η επιστήμη ξέρει και πόσο χρονών είστε, ανάλογα με το αν τελικά σηκώσατε το χέρι παραπάνω; Για την ακρίβεια γνωρίζει σε ποια γενιά ανήκετε. Κι επειδή τα αποτελέσματα της έρευνας μας φάνηκαν ενδιαφέροντα, θα τα μοιραστούμε εδώ μαζί σας.
Γιατί κάνουμε ‘skip’ στα reviews και προχωράμε με παρορμητικές αγορές;
Η ευκολία και ο αυτοματοποιημένος τρόπος, που γίνονται τα ψώνια στο διαδίκτυο και από το κινητό εκτίναξαν τις παρορμητικές αγορές στα ύψη. Αν σε αυτά τώρα, προσθέσουμε τις στοχευμένες διαδικτυακές διαφημίσεις και το ότι οι εταιρείες είναι ιδιαίτερα ενεργές στα social media, εύλογο είναι και οι καταναλωτές να γίνονται πιο επιρρεπείς στις βιαστικές αγοραστικές αποφάσεις τους.
Ποια είναι λοιπόν η αιτία σύφωνα με την έρευνα, που διεξήχθη στη Φινλανδία σε 2318 τα άτομα 18-29 ετών να κάνουν παρορμητικές αγορές; Ο περιορισμένος αυτοέλεγχος. Επιπρόσθετα οι νεαροί ενήλικες εμφανίζουν θετική προδιάθεση απέναντι στις στοχευμένες διαφημίσεις, που με τη σειρά τους ενισχύουν τον παρορμητισμό μέσω των κοινωνικών δικτύων.
Έτσι οι νέοι αφήνουν κατά μέρος τις google αξιολογήσεις, με τις οποίες ένα αρνητικό feedback θα μπορούσε να τους αποτρέψει από μια κακή ή παρορμητική αγορά. Ωστόσο υπάρχει τρόπος να αντιμετωπιστεί αυτό. Οι ειδικοί συνιστούν την εκπαίδευσή μας στον αυτο-έλεγχο και την αυτοσυγκράτηση στον παρορμητισμό των social media.
Αυτά με τη σειρά τους θα βοηθήσουν να είμαστε πιο σθεναροί στην πειθώ του online περιβάλλοντος. Με άλλα λόγια οι influencers και τα social media θα πάψουν να μας ωθώντας μας σε παρορμητικές αγορές.
Ο δούρειος ίππος της GenZ; Ο χαμηλός αυτο-έλεγχος!
Πρωτού μιλήσουμε για τον αυθορμητισμό των social media, μια σημαντική διευκρίνιση για να μην παρεξηγηθούν και οι νεότεροι αναγνώστες. Όπως θα διαβάσετε και στην έρευνα επέλεξαν εκπροσώπους της GenZ. Αυτό επειδή είναι πιο εξοικειωμένοι με το ψηφιακό περιβάλλον και δεινοί χειριστές των social media. Από μια σκοπιά αυτή ακριβώς η εξοικείωσή των νέων με το digital περιβάλλον είναι, που ξενίζει γιατί δε διαβάζουν google αξιολογήσεις πριν μια αγορά. Και μετά από αυτά, ας επανέλθουμε στα ευρήματα της έρευνας.
Το περιέχομενο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει γίνει πιο εμπορικό και περιλαμβάνει στοχευμένες διαφημίσεις από influencers. Για να είναι μάλιστα πιο πειστικό το περιεχόμενο αυτές οι διαφημίσεις χρησιμοποιούν την κουλτούρα, τις πρακτικές και τα πρότυπα των νέων (Schwemmer & Ziewiecki, 2018; Thoumrungroje, 2018).
Σε αυτές τις πλατφόρμες οι καταναλωτές εκτίθενται σε περιεχόμενο, που αφορά τις εμπειρίες και τα συναισθήματα των influencers. Τέτοια παραδείγματα είναι διάσημες μαμάδες, που μας μιλούν για το ένα ή το άλλο προϊόν, που χρησιμοποιούν ειδικά για μαμάδες, για τα παιδιά τους κλπ. Αυτού του είδους το περιεχόμενο επηρεάζει τον τρόπο, που σκεφτόμαστε, ακόμη και για προϊόντα που δε μας αφορούν ως καταναλωτές.
Προηγούμενες μελέτες μάλιστα έδειξαν, ότι οι χρήστες των social media δεν μπορούν να ελέγξουν τη συμπεριφορά τους. Γι’ αυτόν τον λόγο κάνουν skip στους μακροπρόθεσμους στόχους για να βιώσουν την πρόσκαιρη ικανοποίηση (see Du et al., 2018). Με άλλα λόγια θα ξεχάσει κάποιος, ότι κρατάει χρήματα στην άκρη για το δίπλωμα οδήγησης, δε θα διαβάσει google αξιολογήσεις και θα αγοράσει αυτό το γκατζετάκι, που κάνει θαύματα με… οτιδήποτε κάνει.
Αυτά σε συνδυασμό με την ανεπαρκή αυτοσυγκράτηση κάνουν ένα άτομο ακόμη πιο επιρρεπές στα ήδη επιδραστικά social media.
Ο αλγόριθμος ‘has got you covered’
Είτε μιλάμε για google ads ή για social media ads είτε για ότι έχει να κάνει με αλγόριθμο, όλα βασίζονται στην προηγούμενη online δραστηριότητα του χρήστη, αλλά και των φίλων τους στα social media. Επομένως είναι σημαντικό να αναγνωρίζουμε πως ο αλγόριθμος «δημιουργεί εντύπωση» από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τα δίκτυα των χρηστών.
Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης οι χρήστες ψάχνουν να βρουν, σελίδες ή ομάδες που τους ταιριάζουν. Γι’ αυτό και οι αλγόριθμοι αυξάνουν την ορατότητα περιεχομένου ανάλογα με τα ενδιαφέροντα κάθε χρήστη. Έτσι στα social μιας αισθητικού θα εμφανίζουνται τάσεις ομορφιάς, σε έναν μηχανικό ομάδες για αυτοκίνητα, στις μαμάδες γκρουπ για μαμάδες και λοιπά.
Ό,τι θέλετε στο… πιάτο σας!
Γενικά όσο οι χρήστες μοιράζονται τις εμπειρίες τους και τις αγορές τους, τόσο τα social media κάνουν τις αντίστοιχες προτάσεις περιεχομένου. Σύμφωνα με τη θεωρία της Σχεδιασμένης Συμπεριφοράς (theory of planned behavior Ajzen, 1991) η στάση ενός ατόμου απέναντι σε μια συμπεριφορά επηρεάζεται από το αν θα εκλάβει τη συμπεριφορά αυτή ως θετική ή αρνητική. Όταν βλέπουμε διαφημίσεις στη μέση ενός βίντεο, αν είμαστε θετικοί στη διαφήμιση, θα αναζητήσουμε πληροφορίες για το διαφημιζόμενο προϊόν. Διαφορετικά θα καταφύγουμε στο γνωστό μας «skip».
Όσο πιο θετικοί είμαστε στις διαφημίσεις και όσο αυτές προσφέρουν πληροφορία και διασκέδαση συνδυαστικά, τόσο πιο πολύ κάνουμε κλικ στις διαφημίσεις. Και όπως καταλαβαίνετε, κλικάρουμε γιατί έχουμε σκοπό να αγοράσουμε, άσχετα αν έχουμε προγραμματίσει την αγορά ή αν έχουμε διαβάσει Google αξιολογήσεις πιο πριν. Επομένως είμαστε επιρρεπείς στις προτάσεις χοηργούμενου περιεχομένου και θα κάνουμε την αγορά, αρκεί να είναι το περιεχόμενο των social media σχετικό.
Αν τώρα εσείς θέλετε να ρίξετε μια ματιά, πριν κάνετε άλλες αγορές, δείτε όλες μας τις αξιολογήσεις. Κι αν είστε έτοιμοι να γράψετε, μπορείτε εδώ.
Image by Freepik